恐惧营销:营销可以利用的人性最大BUG


每个人都是产品经理,我想昨天分享

恐惧驱使人们比理性思维更强大,可以用于我们的营销。然而,在实践中,许多人使用它很糟糕。他们不是要求消费者采取行动,而是吓跑消费者,或者遇到这样的问题。效果不好。那么如何更好地利用恐惧营销呢?

在营销的世界里,如果你想做出一个单一的举动,你可以迅速吸引观众的注意力,并遵循行动,恐怕这个伎俩是非恐惧营销。因此,您可以感觉到企业一直在吓唬您:

警惕10种喝水的方法,小心造成死亡01

恐惧营销很有用,因为当人们处于恐惧状态时,大脑通路将直接与管理思想联系起来并立即作出判断。 (有关详细信息,请参阅神经科学家对脑杏仁核的研究)

这是非常可以理解的,因为原始人类应该采取措施或在危险时立即逃脱。如果仔细检查,它们很容易被野生动物吃掉。

当然,我们繁殖的这些后代预先在大脑中安装了这种机制。

恐惧也很容易传播。一群原始人,其中一些人害怕逃脱,其他人,即使他们不知道确切的原因,也会追随逃避的恐慌,因为很有可能存在危险。

现代人也是。例如:在SARS病毒肆虐时被抢购的板蓝根和被日本核泄漏席卷而来的盐。但与此同时,有一点与认知不一致:恐惧也可以带来满足感。

是的,你没有弄错,虽然听起来不舒服,但恐惧真的可以刺激肾上腺素的分泌。在我们的大脑中,在处理恐惧和满足感方面存在很多重叠,因此恐惧会产生相当大的满足感。

这就是人们想看鬼影和蹦极的原因。

总之,恐惧驱使人们比理性思维更强大,理性思维可以用于我们的营销。

然而,在实践中,许多人使用它很糟糕。他们不是要求消费者采取行动,而是吓跑消费者,或者遇到这样的问题。效果不好。

那么如何更好地利用恐惧营销呢?

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在《宣传时代》(宣传时代,2001年),作者Prakanis和Aaronson提出 - 一个完整的恐惧营销设计,包括以下四个部分:

恐吓人民;提供具体的解决方案(推出产品);提供可以有效解决(减少)威胁的解决方案;该解决方案易于实施(低成本的行动)。

例如,要卖痰,使用恐惧营销来写推文或详细页面,粗略的结构是这样的:

(1)吓唬人

当然,各种放大的蝗虫图片(特别是那些爬行和吃拉萨的图片)告诉消费者,螨虫肉眼看不见,但它们充满了你的周围环境:床单,床上用品,沙发!生育能力惊人,有一个月的被子,有500万只蝗虫和你一起睡觉!我觉得这很恶心。

然后会产生这样的后果:螨虫引起瘙痒,过敏,并且在所有被子和床单上都会吃喝,这很容易诱发皮肤病。特别是如果家里有孩子,皮肤很嫩,抵抗力弱,健康风险更大。

当母亲看到它时,他们都害怕尿液。

如果你害怕,你必须抓住稻草。

(2)给出具体的解决方案(推出产品)

来看看我们百万品牌的螨虫。

(3)给定的解决方案可以有效地解决(减少)威胁

换句话说,为了让消费者相信您的计划(产品)是有效的,消费者将采取行动。使用各种方法来说明,例如:

通过权威认证:XX专家XX专家精心研制,XX认证;说明原理:不同于一般的吸尘器,我们的螨具有高速拍打的功能,先螨虫,然后吸走;视觉证明:通过动画之前和之后,它表明螨虫已被吸走;最畅销的证据,客户证词等。这是一个粗略的例子,它不会被扩展。

那作为消费者,使用您的解决方案,成本是不是很大?具体而言,价格不高,或者使用起来不方便,必须采取这些措施以消除消费者的顾虑。

例如,(((((((((((((((((((((( (((((((((((((

以上是使用恐惧营销的四个要素的简单例子。但要善于营销恐惧,您还必须了解以下细节:

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充分利用人性中最焦虑的点。

吓唬人是让他感到不安。这就像挖掘他心中的一个坑,让消费者总觉得他们心中缺少一块。他们必须采取措施填补坑。

要在消费者心中挖掘一个洞,你必须首先知道最好使用哪种铲子。那就是要知道什么最有可能让消费者感到不安。

我们开始谈论它。从原始人开始,恐惧机制使我们免于生命危险,并且能够顺利地生存和扩散。

因此,恐惧的主题是生存和繁殖,这与生存和繁殖有关。这是非常令人不安的,你想避免它。一般来说,最有效的恐惧营销主要关注以下关于生存和繁殖的五点:

生命和健康不会受到影响(无论是生理上的还是精神上的),远离危险,让性伴侣照顾你的爱人,孩子和父母生存并站在社会群体中(与其他人相比,不要孤立,不要单身)

不要相信在本文开头重新审视这个例子:

警惕10种喝水的方法,小心导致死亡(远离危险,长寿)和上面的蚜虫(健康)洗碗机的例子:你知道吗?你生命中已经洗过两年的菜()

同样是恐惧营销,无论你是否打了这五点,效果都完全不同。

例如,口香糖广告,想象一下,如果广告不是被美女反感的场景,而是一群朋友一起观看比赛,当激情咆哮时,其他朋友都会被抽烟。电视机前你会感到不安吗?也许更多的是感觉好笑。

出售阳台防护网,吓唬消费者丢盆并蹲到行人身边赔钱,最好是保护儿童不要摔倒建筑物并想购买。

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掌握恐惧程度。

首先是力量大小的问题。实力太小,消费者不会同意,我觉得没什么大不了的。太多的实力会引起消费者的不满,消费者会选择直接逃避,不愿意看到。

例如,儿童安全座椅,如果广告强调各种交通事故的悲剧,甚至出血的交通图,这太多了,父母一看到就会走开。

有了相同的阳台防护网,你可以让孩子开心,并在网旁边玩提示,只是不要把马赛克事故地图。

要注意的第二件事是要注意不要引起消费者的反叛。因为当消费者面临商业恐吓时,很容易被说服:“你这么说吗?” “你觉得我害怕吗?”

例如,恐惧营销经典“学钢琴的孩子也不算太差”,效果非常好,但如果将副本改为“不学钢琴,你的孩子就会变坏!”很容易引起反叛的心理,父母会说:你的孩子越来越严重,你的家庭越来越严重。

那么我们怎能不引起消费者的反叛心理呢?

一个原则,不要威胁消费者,强迫他做出决定,你只需要解释事实并诱导消费者做出自己的决定。

其中一种方法是使用“我”的个人经验。例如,奥美的经典“我害怕阅读”

摘录以下摘录:

我不知道什么时候开始,我害怕读书的人。就像我们不知道冬天从哪里开始一样,只觉得黑夜变得越来越黑。

我害怕读人。我和他们交谈时,我就像一个透明的人,我苍白的头脑无法隐藏。我的意思是什么?难道不是每个人都能脱口而出,在最流行的认知中徘徊吗?就像身体左侧的心脏一样。春天是夏天。美国总统是世界上最有权势的人。但是,知识旅行的读者可以从食谱和管理,八卦周刊,甚至是跳到空中的猫谈论社会趋势,让他们冷静地谈论建筑防震的理论。相比之下,我只是MP3代的录音机;太生气了,无法调整。我为这个论点感到最自豪,我担心它在很多年前的书架上只是一个书中的某个段落,它仍然是没有标记的荧光笔线的部分

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我害怕看书。我祈祷他们永远不会知道我的不安,以免他们更容易杀死我,甚至无意打败我。我很害怕看书,因为他们的榜样是伟大的人,即使他们做不到,他们也会退后一步,而我远不是一个成功的人。我害怕看书。他们知道“无知”对孩子来说很可爱,而我已经是一个成年人了。我害怕读书,因为每个人都喜欢有聪明的人。我害怕看书的人,他们可以避免我所经历的失败。我害怕看书的人,他们知道生活太短,人总是太聪明。我害怕看书的人,他们的一个小时就是我的生命。我害怕看书的人,尤其是那些还在看书的人。这本书并没有直接威胁到读者:如果你不读,你就会无知,质量低下,而且你不能和人说话!这可能引发叛乱。相反,我会从“我”的角度来解释我自己的故事,让读者也有同样的感受。这不容易激起反叛心理。05 恐惧四要素的灵活运用。再次列出恐惧的四个要素:这四种元素使用得很好,而且它们的力量非常强大。我想用奥格尔维和马瑟的“我害怕阅读”来举个例子。让我来谈谈吹毛求疵:事实上,这本书并不是一本完全害怕营销的书。奥美的《我怕读书》,背景是台湾的快速发展阶段。每个人都很冲动,不能坐着不动,所以出版商要求奥格尔维写一本。解决办法是让每个人都走。阅读。然而,“更多阅读”计划对很多人来说并不简单,而且行动成本仍然很高。也就是说,文案和产生恐惧的部分非常精彩和成功,这引起了恐惧。但最后,有相当一部分人选择忽视,因为他们太懒了,看不懂,他们克服了恐惧。

获得APP有一个听书的产品,声称每天需要半小时才能吸收书本。你不必看它。有人砸了它并对你说。你可以在开车时听,也可以在做家务时听它。我不会说产品本身的效果如何,但如果奥美的副本跟着这么低价的产品,那么交易效率就是最高的。

或者,接着是打折的书籍活动,或鼓励彼此试图降低读者行动门槛的读书俱乐部,效果会好得多。 (当然,奥美的营销也可能包括这些)

另外,这四个元素并不是很僵硬和拼凑在一起,他是一个灵活的综合体现。

例如,“孕妇的防辐射服”,风险非常严重和可怕:辐射可能会伤害宝宝的胃,导致畸形! (成功复制,保护儿童)但是他减少这种威胁的说服力非常低,许多人只是喜欢有一种他们不可信的心态。它是因为它的运营成本低而购买的。

在电脑前面放一盆仙人掌辐射也是如此。求上帝拜佛。情况也是如此:十美元将被崇拜和崇拜。如果您向游泳池投入一美元,您将愿意宣传您的财富和您的家人。每个人都知道它可能没有那么有用,它不能承受低成本的行动。

另一个例子:我们经常在武侠世界看到,主角的父母病得很重,有些人告诉他,悬崖上有蘑菇或雪莲拯救生命,他会毫不犹豫地回去。

你能治雪莲吗?主角也不确定。

这个动作成本低吗?没有一点低,一路过山,还要打怪物。

那就是为什么你不想去主角?因为威胁已经降下来,隐藏无法隐藏,而且非常严重。如果你不解决它,你的爱人就会死。

总结

(1)完整的恐惧营销设计,包括以下四个部分:

吓跑人们提供特定的解决方案(推出产品)可以提供有效解决(减少)威胁的解决方案。该解决方案易于实施(操作成本低)

(2)最令人不安的观点集中在生存和繁衍的主题下:

(3)恐惧程度应当合适,应注意避免引起消费者的反叛心态。

(4)恐惧的四个要素与刚性板的平整度不同。这是一个全面的表现形式。根据不同的特点,可以灵活地在设计中使用不同的产品。

恐惧营销,你学到了什么?

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